El gran conjunto que forman los discursos sociales, vehículo de las comunicaciones humanas, pareciera constituirse cada vez más en una zona de confluencias interdiscursivas, de cruces, rechazos y encuentros dialógicos en permanente retroalimentación. No se trataría -todo lo contrario- de espacios cerrados, aislados por taxonomías o experiencias de laboratorio, sino de un fluido ida y vuelta de los discursivos, abiertos a los contextos plurales de enunciación y a las características propias de cada tipo, género o campo discursivo.
En este sentido, tanto la publicidad como la poesía contemporáneas se presentan como prácticas discursivas animadas por el interjuego de las polifonías y los préstamos transtextuales y, a su vez, por una tensión interna que los atrae, mediante una suerte de repliegue sobre sí mismos, hacia sus propios metalenguajes, al sondeo hiperconciente de sus especificidades.
Esto se puede ver sobre todo a partir del surgimiento de las poéticas modernas, desde el simbolismo y las vanguardias en adelante, cuando la poesía se torna un tema recurrente del propio discurso poético, al tiempo que aparecen algunas propuestas deconstructoras o destructivas de ciertos clishés genéricos como, por mencionar un caso, ocurrió con la anti-poesía.
Con la publicidad pasó algo similar. Actualmente podemos ver que en sus enunciaciones proliferan las citaciones internas, los guiños dirigidos a las instancias de recepción mediante mensajes hipercodificados, la licuación de los referentes o la ambigüedad producto de investirse los anuncios como “publicidad”; y, en un último intento de autoanálisis, en las prácticas contrapublicitarias surgidas en las últimas décadas, cuando los mensajes mediáticos implosionan y el ruido y redundancia publicitarios entran en un juego dialéctico de confrontación-atracción con los desplazamientos y connotaciones -y también con cierto hermetismo- de las poéticas actuales.
Partiendo de estos supuestos, la idea es hacer un seguimiento de las tendencias contrapublicitarias a lo largo del extenso proceso en el que surge y se consolida el discurso publicitario, de los contramensajes que aparecen prematuramente en grabados populares, periódicos satíricos y caricaturas; para entrar finalmente de lleno en las prácticas contrapublicitarias que se manifiestan en el campo de la poesía latinoamericana de las últimas décadas.
1.
El recorrido de la vista por cualquier escenario urbano se ve interrumpido aquí y allá por señales que incitan a detener la mirada y ensayar una rápida actividad decodificadora de formas, colores y letras distribuidos como signos portadores de múltiples mensajes. A cada paso, hay algo que convoca nuestra atención y el ojo iluso se dispara para apresar en una fracción de segundos una oferta de jabones, la nueva convocatoria a un teatro, un cartel que indica a qué velocidad avanzar, a qué candidato votar o cuál es la banda extranjera que toca en una cancha de fútbol. Habituados a estos ritmos frenéticos de lectura y distractores de la simple deriva con la mente en blanco, avanzamos por la ciudad moderna como si de un gigantesco hipertexto se tratara, entre letreros luminosos, afiches publicitarios, marquesinas, señalizaciones viales, consignas políticas o neones que destellan en la oscuridad.
El propósito de este apartado es realizar un abordaje semiótico de estos formatos textuales en los que predomina lo icónico, poniendo en relación propuestas tanto artísticas como publicitarias, primero a través de un estudio diacrónico de los carteles a lo largo de los distintos movimientos estéticos y culturales, como así también el surgimiento de las prácticas contrapublicitarias y su estrecha relación con la poesía concreta; y, posteriormente, mediante un análisis sincrónico de algunos ejemplos.
La hipótesis que proponemos es que el paulatino enriquecimiento de las propuestas textuales de los carteles y afiches publicitarios se debió en gran medida al aporte tanto de estrategias compositivas como del propio trabajo de los artistas: de la pintura en primer término y luego de las artes gráficas. Del mismo modo, cuando se fueron afianzando las propuestas publicitarias y sus planteos se volvieron moneda corriente en el entramado social, empezaron a gestarse corrientes críticas al consumismo creciente y a las manipulaciones persuasivas de la publicidad, que dieron origen a las prácticas contrapublicitarias, mediante un constante proceso de retroalimentación: se apropiaron de los mecanismos publicitarios para elaborar mensajes disruptivos y deconstruir sus intenciones. Algo similar, además, ocurrió con los planteos que llevaron adelante los poetas visuales y concretos, los cuales hicieron un uso heurístico de los códigos de la publicidad, descentrándolos, y buscando potenciar sus posibilidades poéticas con un sentido totalmente inverso.
Se sabe que la historia de estos medios de comunicación visual comenzó hace siglos, cuando los propios fabricantes de productos artesanales empezaron a promocionar sus mercancías mediante los que se constituyeron en los primeros carteles publicitarios. Surgidos a partir de las enseñas gremiales o los emblemas, estos signos iconográficos pasaron luego a identificar los productos, en un primer antecedente del concepto de marca (Anaut, 1990). Dichas figuras estables y pregnantes facilitaban la lectura en una sociedad en su mayoría analfabeta, organizada alrededor de los flujos orales e icónicos: “El perfil de un ternero identificaba a las lecherías; una mula atada a un mortero era usada por las panaderías; una capa, sinónimo de posada en Inglaterra; un niño que era castigado con un puntero significaba que allí había un colegio…” Continuando con el juego de analogías que nos proponen los emblemas, a través del cual una imagen se transforma en índice de una mercancía o una actividad comercial, podríamos ver en los carteles utilizados en los colegios el esbozo de una proto-contrapublicidad, debida en este caso al cambio de los códigos sociales de interpretación. Similar espíritu anima la confección de este aviso, suerte de anti-emblema, que imagina Boris Vian en su novela La espuma de los días: “El cartel del profesor Mangemanche representaba una inmensa mandíbula a punto de tragar una pala de obrero de terraplén de la que sólo sobresalía la parte de hierro.”
La invención de la imprenta, con su reproducción mecánica de la escritura, permitirá la elaboración seriada de los mensajes icónico-verbales tan importantes para el desarrollo de la publicidad. Si bien durante la época del Renacimiento y también después subsisten las promociones orales debidas a pregoneros y charlatanes, la gráfica publicitaria irá aprovechando las nuevas tecnologías para el desarrollo de soportes de comunicación más efectivos y masivos: los primitivos Si quis, repartidos como volantes o pegados en la vía pública y, a partir de la revolución industrial, los afiches. Moles y Costa (2005) hacen una interesante observación acerca del doble proceso que esto implica:
De un lado, [la industria] se inclina hacia la producción material de los productos de consumo, y en series indefinidas de ejemplares idénticos entre sí. Y de otro lado, hacia la producción igualmente industrial y en número indefinido de ejemplares idénticos entre sí de los productos publicitarios (que contribuirían decisivamente a la difusión y la promoción de los productos anteriores). La industria crearía de este modo su propio sistema, el que se realimenta a sí mismo instaurando su autoequilibrio por medio de la producción, la difusión y el consumo como una espiral, indefinidamente.
La importancia que han tenido los afiches en su doble carácter de canales de la difusión publicitaria y de objetos estéticos, susceptibles de ser incorporados al campo de las artes visuales, ha sido motivo de una nutrita bibliografía y sobrepasa -desde ya- los objetivos planteados en este trabajo. Primera manifestación de arte publicitario, el afiche (Moles y Costa, 2005) “tuvo el doble mérito de inventar al mismo tiempo la publicidad exterior y su propio lenguaje expresivo” mediante un lenguaje bimedia que integra imágenes y textos, y que, según la preponderancia de uno u otro código, fue configurando los diferentes estilos estéticos. “Su cualidad icónica, gestáltica, su visualidad instantánea, su fuerza llamativa, el predominio de la imagen y el color”, han hecho de los afiches un soporte vital para la evolución de las ideas gráficas en el campo de la publicidad, la propaganda y el arte. A modo de ejemplo baste señalar la aparición, ya en 1716, de un periódico dedicado exclusivamente a reproducir anuncios pegados en la vía pública: Les Affiches de Paris, des Provinces et de Pays Etrangers; o el impulso que tienen actualmente en Polonia o en Cuba.
Suele ubicarse el nacimiento del afiche publicitario y el “cartelismo” moderno (Giralt-Miracle, 2000) con los trabajos realizados por Jules Chéret y Toulouse Lautrec, a partir de las últimas décadas del siglo XIX. La técnica litográfica -mecanismo de estampación sobre matrices planas- fue el germen de este proceso de renovación de las artes gráficas, que tuvo como antecedente al grabado sobre madera o xilografía, magistralmente utilizado por Durero, entre otros artistas del Renacimiento.
Este proceso germinal, llevado a cabo en plena revolución industrial, renovó la tradición tipográfica artesanal característica del siglo XVIII, se consolidó con la expansión de la industria litográfica y derivó en los mecanismos de reproducción mecánica como el offset y las actuales técnicas digitales de composición.
Con esto queremos destacar el papel fundamental que cumplieron los distintos canales de comunicación surgidos a lo largo del tiempo, ya que la evolución del cartelismo se debió, no sólo a las propuestas de renovación formal surgidas de los propios artistas, sino también al nuevo uso que fueron haciendo de las tecnologías a su alcance en cada período histórico.
Las técnicas pictóricas post-impresionistas derivaron en la irrupción del Modernismo hacia fines del siglo XIX y comienzos del XX, momento en que se evidencia el paso de lo pictórico a lo proto-publicitario, en trabajos como los de Ramón Casas, Santiago Rusiñol y el joven Picasso. En Latinoamérica -y para esta misma época- el arte gráfico seguirá una dirección diferente materializada en las propuestas de los grabadores mexicanos y el gran corolario que es la obra de Guadalupe Posada (Collazo, 1975): “calaveras”, “corridos”, avisos y estampas profanas se constituirán en poderosos medios de comunicación visual dirigidos a los sectores más populares.
Si en los primitivos carteles de Chéret y Lautrec se destaca el uso del color, el predominio de los signos icónicos y la escasa presencia del texto, a medida que el cartel abandona su función poética para privilegiar una función más implicativa en cuanto formato eminentemente publicitario, los eslóganes y consignas persuasivas van ganando espacio en la superficie de representación, al tiempo que los signos simbólicos refuerzan la condición de anclaje, para evitar la ambigüedad propia de las imágenes y el ruido en la decodificación de los mensajes.
Todavía con el Art Nouveau la propuesta compositiva sigue siendo más poética que implicativa, ya que el decorativismo y las configuraciones lineales del estilo 1900 destacan por sobre los contenidos denotativos más propios del código verbal y la supuesta transparencia atribuida a la escritura. Esto se hace evidente en los trabajos de algunos pintores del período, por ejemplo: Alphonse Mucha, Leonetto Cappiello o Aubrey Beardslry.
A partir de la segunda década del siglo XX, las exageraciones ornamentales del Modernismo y el Art Nouveau derivaron en propuestas más funcionales y pragmáticas. Los nuevos lenguajes de la vanguardia comienzan a impregnar las estrategias compositivas de artistas como Cassandre o El Lissitzky, se manifiestan en las producciones gráficas de la Bauhaus y motorizan las campañas de propaganda política llevadas a cabo por la ROSTA en toda la Rusia-Soviética del período revolucionario.
En este sentido, resulta interesante retomar algunas ideas de Cassandre, quien siguiendo el espíritu mecanicista de la época, concibe el cartel como una “máquina de anunciar”:
El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que le ofrecen una y otro. El cartel exige una absoluta renuncia por parte del artista. Este no debe afirmar en él su personalidad. Si lo hiciera, actuaría en contra de sus obligaciones… El cometido del diseñador de carteles es el mismo que el del funcionario de telégrafos, el cual no es quien da las noticias, sino simplemente el que las transmite. Nadie pide su opinión, sino sólo que proporcione un enlace claro, bueno y exacto. (Giralt-Miracle, 1979)
El cartel ideal sería, según Cassandre, aquel canal que evitara todo ruido en los intercambios comunicativos con los decodificadores del mensaje.
Así como este soporte de comunicación visual se ha utilizado siguiendo propósitos tanto artísticos como publicitarios, también se lo ha aprovechado para la difusión de la propaganda política, como una importante herramienta de instrucción social y verdadero vocero de las ideologías. Al respecto, podemos destacar el uso que se hizo de estos canales durante la revolución soviética, en donde se recurrió al uso de carteles como multiplicadores de las consignas políticas y los programas de educación a gran escala.
La Agencia de Telégrafos (ROSTA) fue el organismo encargado de esta tarea y en ella participó el poeta Vladimir Maiakovski versificando los mensajes y dando forma a los signos icónicos:
Las exposiciones de ROSTA -observa Maiakovski- eran algo fantástico. Significaban que un país de ciento cincuenta millones era servido manualmente por un pequeño grupo de pintores. Significaban noticias enviadas por telégrafo, traducidas inmediatamente a carteles, los decretos en verso… Significaban soldados del Ejército Rojo que miraban los carteles antes de la batalla y entraban en ella no con una oración sino con un lema en los labios. (Woroszylski, 1980)
El mismo cometido político cumplieron los carteles durante la Guerra Civil Española y el Mayo Francés, como canales socializadores de las nuevas ideas. Mediante este soporte, los signos icónicos-verbales se constituyeron en las marcas significantes a partir de las cuales los mensajes de agitación social comenzaron a fluir en la red de sentidos articulados en la moderna semiosfera, según la conceptualización acuñada por Lotman.
El cambio conceptual que acarrea el paso del cartelismo artístico al publicitario implica la búsqueda de una mayor fuerza comunicativa en desmedro de los valores estéticos, es decir, la atenuación de la función poética y la paulatina consolidación de los mecanismos persuasivos. Como señala Giralt-Miracle (1979): “La definitiva incorporación al publicismo se efectúa con Savignac, quien hasta los años 60 impone su teoría del “gag visual”, donde lo incisivo, lo llamativo y lo atractivo deben “golpear el ojo””. Incluso la estructura que hace de soporte o canal de los mensajes publicitarios contribuye a establecer un mejor contacto con el público gracias a los aportes de la electricidad y los nuevos recursos digitales, incorporando significantes luminosos, efectos visuales, movimiento y cambios sobre una misma superficie textual.
El período de contracultura correspondiente al arte Pop, durante la década del 60, también elaboró propuestas estéticas a partir del cruce entre artes plásticas y medios masivos de comunicación. Al revés de lo que ocurrió con las anteriores propuestas del cartelismo, los artistas del Pop -Warhol entre ellos, con sus pinturas de “Coca Cola” o de “Pepsi”- se valieron de los símbolos publicitarios para hacer una relectura en clave paródica o deformante de los signo-productos socialmente consagrados, invirtiendo los términos de la ecuación, es decir, despojando de contenidos la función implicativa del mensaje publicitario para poner en primer término la carga poética del isotipo representado.
Si bien destacamos la casi omnipresencia de los signos icónicos en estos formatos de comunicación visual, es de resaltar la enorme importancia que ha tenido el uso de la tipografía en distintos momentos del desarrollo estético del cartel: tanto el Art Déco como la Bauhaus trabajaron el cuerpo y la forma de la letra como soportes de la significación, es decir, de la forma estética del significante mismo, ya no como un signo mudo y neutro transmisor de un determinado contenido, sino como significado en sí mismo a partir de su propia forma: “esa dimensión irreductible del tipograma que -al ser convertido en imagen- devela un exceso que es significativo en sí mismo.” (Aguilar, 1997)
En este sentido, el sondeo de la expresividad de los significantes lingüísticos que tuvo lugar en el campo de la poesía concreta, mediante propuestas textuales como las de Augusto y Haroldo de Campos, Décio Pignatari y otros poetas, terminó por impregnar el mundo del diseño gráfico, poniendo de relieve sobre todo las posibilidades compositivas de la tipografía y su relación con los espacios en blanco del propio contexto. Al respecto, señala Haroldo de Campos (1997):
El poema concreto -usando una observación de Gomringer- es una realidad en sí, no un poema sobre... Como no está ligada a la comunicación de contenidos y usa la palabra (sonido, forma visual, cargas de contenido) como material de composición y no como vehículo de interpretaciones del mundo objetivo, su estructura es su verdadero contenido.
El poema se convierte en una zona de cruce, de encuentro multiplicador de códigos heterogéneos, en tensión sobre el soporte blanco de la hoja, o excediéndolo, en el afiche, el cartel, la pared o la pantalla digital. A su vez, como cada lenguaje implica significantes de una naturaleza sígnica diferente, estos entrarán en relación dialógica unos con otros, configurando una red semiótica en la que las significaciones fluyen hacia estados de sentido diferentes: el poema potencia un recorrido de lectura particular en el que la actividad del receptor es parte inherente del proceso y es finalmente este “quien ha de activar ese campo de significado.” (Onetto Muñoz, 2004)
Lejos está el ámbito de la poesía concreta de presentar un panorama uniforme. La pluralidad de las propuestas, sin embargo, apuntan todas ellas a la construcción de una “lírica colectiva” mediante la puesta en discurso de “dispositivos colectivos de enunciación”, e intentan llevar a la práctica el apotegma que lanzara Lautréamont a las puertas del siglo de las vanguardias: “La poesía debe ser hecha por todos”. Mencionaremos, solamente, algunas experiencias de la poesía visual y concreta surgidas como resultado de operatorias intertextuales entre discurso poético y discurso publicitario:
- Kurt Schwitters y su poesía MERZ: “La poesía MERZ es el resumen analógico de la pintura MERZ, desde frases enteras encontradas en los periódicos, carteles, conversaciones oídas en el tranvía, todo puede ser usado, manipulado o no.” Su poema “Anna Blume”, por ejemplo, fue colocado en enormes carteles instalados en la ciudad de Hannover.
- Las propuestas concretas de Gomringer, suerte de antipoesía -como él mismo la define- que se nutren de la cita, del lenguaje de la publicidad, del discurso político, de los medios masivos, que “existe como una poesía comunitaria o una poesía de múltiples autores, pero nunca como una voz personal.”
- Los poemas popcretos de Augusto de Campos, elaborados con recortes de periódicos, mediante el uso del montaje y el collage.
- La poesía “visiva” del Grupo 70: corriente visual que interviene el lenguaje publicitario, con predominio de la imagen -en general la fotografía- sobre el texto y el empleo de la técnica de los eslóganes. Con ello intenta “formular mediante su poesía una perspectiva crítica a la sociedad que no duda en manipular la imagen publicitaria como vehículo dirigido contra el psiquismo humano a fin de alimentar el ciclo aberrante producción-consumo.” (Rivero, 1981)
En este recorrido diacrónico que nos planteamos, acompañando el desarrollo de la gráfica publicitaria hacia el encuentro de esa nueva zona de interferencia discursiva que es la contrapublicidad, la poesía visual y concreta conforman un espacio polifónico de convergencias, un laboratorio que aglutina herramientas discursivas de diferentes campos, allí donde los interdiscursos sociales se cruzan y enlazan para la configuración de mensajes críticos que abran las puertas a novedosos procesos de semiosis. Como explica Clemente Padín (1999):
Una de las maneras más seguras de transgredir los códigos de cualquier naturaleza y, así, generar mayor información en razón de la impredecibilidad del mensaje, es, justamente, valerse de nuevos soportes y canales puesto que, de alguna manera, impregnarán con su ruido consustancial los textos que vehiculen.
Esto que dice Padín en relación con la poesía experimental bien puede ser aplicado al fenómeno de la contrapublicidad. Surgida al alrededor de la implosión que registran los medios masivos en las últimas décadas, del avance de Internet como herramienta de uso doméstico y, en respuesta a la saturación de los flujos publicitarios, la contrapublicidad comienza a difundirse en el ámbito anglosajón con la creación de la revista Adbusters en 1987. El movimiento arremete contra las marcas de los productos globalizados con el propósito de exponer públicamente los efectos ocultos que persiguen los departamentos de marketing, la ideología de la sociedad de consumo, la polución publicitaria, la apropiación de los espacios públicos, y de este modo “combatir la macdonalización de la cultura occidental utilizando sus propias armas”.
Las estrategias de subversión contrapublicitarias no son nada nuevas, responden a una suerte de archivo disponible de procedimientos textuales y discursivos elaborados a través del tiempo por artistas, poetas, movimientos estéticos, grupos sociales y demás, las cuales pueden ser activadas en cualquier momento según las intenciones comunicativas de quienes las necesiten. Collage, montaje, parodia, pastiche satírico, caricatura, fotomontaje y un largo etcétera de mecanismos hipertextuales para la inversión crítica -poética, lúdica o heurística- de los mensajes, constituyen las herramientas más idóneas para intervenir los códigos publicitarios, redireccionando el sentido de sus descargas semánticas. The bubble project, una de las tantas acciones contrapublicitarias consistió por ejemplo en el pegado de stickers con forma de globos de cómic, vacíos, sobre afiches y carteles, de forma que cualquier transeúnte pudiese escribir allí lo que quisiera.
La publicación electrónica “Consume hasta morir” presenta entre sus contenidos digitales, además de una extensa galería de artículos y gráfica contrapublicitaria, algunas experiencias didácticas que realizaron en España, como el Taller “Corta y pega” de contrapublicidad en Madrid, el taller Hablando eslóganes. Didáctica sobre el lenguaje publicitario, la Técnica creativa de búsqueda de ideas gráficas, el Análisis del consumismo en la publicidad, etc. Una de estas experiencias tenía por objetivo “desarrollar contranuncios a partir de las imágenes de las revistas, utilizando una técnica de creatividad para acotar ideas y el trabajo manual “corta y pega” para desarrollar los diseños.”
Las prácticas contrapublicitarias se revelan contra la imagen omnipotente de la publicidad y la idea de receptores pasivos digiriendo mercancías. A la pregunta “¿Qué hacen los consumidores con lo que absorben, reciben y pagan?”, se le darán distintas respuestas que apuntan todas ellas a incentivar un papel activo por parte de los usuarios en los dispositivos sociales y culturales. El filósofo Henri Lefébvre, compañero de ruta del surrealismo, el situacionismo y el marxismo, planteaba ya en los años ´50 un retorno a los micro-procedimientos diarios, una crítica de la vida diaria para “entender cómo se instalaba de manera indolora la modernidad mercantil como línea de horizonte de la felicidad humana” (Mattelart, 1991) Uno de estos micro-procedimientos pudo haber sido el empleo del détournement, según fue concebido por Guy Debord y los situacionistas. El propósito que persiguen con esta técnica es invertir los enunciados y “hacer servir las palabras del adversario contra él”. Agrega Debord (2000):
No sólo es que el détournement conduce al descubrimiento de nuevos aspectos del talento, sino que además, al chocar frontalmente contra todas las convenciones mundanas y jurídicas, no puede menos que manifestarse como un poderoso instrumento cultural al servicio de una lucha de clases bien entendida.
Y clarifica el procedimiento, tomando un ejemplo de la publicidad:
Lo que más vivamente contribuye a la impresión de conjunto es el elemento detourné más lejano, y no los elementos que determinan directamente la naturaleza de esa impresión. Así en una metagrafía relativa a la guerra de España la frase de sentido más nítidamente revolucionario es esta publicidad incompleta de una marca de lápices de labios: “Los labios bonitos llevan rojo.”
Este movimiento dialéctico de atracción-rechazo que gira alrededor de los mensajes publicitarios y que envuelve por dentro y por fuera a la contrapublicidad, también es posible rastrearlo nuestro país, atravesando los diferentes géneros y campos discursivos. En un libro escrito en 1948, Ramón Gómez de la Serna (1975) dedica un artículo titulado “Novedades de la publicidad” a la proliferación de anuncios en el Buenos Aires de la época, destacando la inventiva y la carga poética manifiesta en los carteles, como también la disimulada mentira que esconden bajo la picardía de su retórica criolla:
La invención estilística del anuncio llega a cautivar con su picardía, su eficacia, su engatusamiento:
Loción para la cabeza. “¡Caspita, qué de caspa!”
Píldoras laxantes: “Chiquititas, pero cumplidoras.”
Condimento vitamínico: “Desde hoy termine con las huelgas de sopa de su hijo.”
Un cepillo de dientes: “Al servicio de la sonrisa.”
Y además: “Ofertas por celebración.”
“Sastre analítico.”
Los primeros grupos de la vanguardia nacional no fueron sordos a las posibilidades expresivas del discurso publicitario. De hecho, los manifiestos en donde plasmaron sus ideas acerca del arte, la poesía y la sociedad respondían a verdaderos textos de propaganda, en los que hacían un uso libre de las consignas y la retórica publicitarias. Baste recordar el manifiesto redactado por Oliverio Girondo para el grupo “Martín Fierro”, o el siguiente aviso que apareció en el N° 1 de la revista, en febrero de 1924:
Si cree Ud. que Firpo es una gloria
nacional: no lea
M A R T I N F I E R R O
_____
Si Ud. juzga que el colaborar en los
grandes diarios supone talento, no lea
M A R T I N F I E R R O
_____
Si Ud. cree que los senadores y diputados
son personas útiles a la Nación, no lea
M A R T I N F I E R R O
_____
El sistema de promoción por la negativa responde a una clara estrategia contrapublicitaria. La superestructura textual del mensaje contiene además el calco o la huella ciega de los viejos anuncios llamados Si quis, debido a la fórmula con que comenzaban: “Si alguien deseara, algún hombre espiritual o temporal, una de las dos o tres conmemoraciones de uso en Salisbury…” Ese quis, ese alguien o Ud. al que apela el mensaje es el no-lector que, al reconocerse en algunas de las consignas que propone el texto, queda automáticamente excluido -por prejuzgarse quizás un ruido insoslayable en su decodificación- del espacio ideológico de circulación al que apunta la revista.
Algunas publicaciones satíricas dedicadas al abordaje humorístico o caricaturesco de la coyuntura política del país utilizaron diversos mecanismos transtextuales para la inversión de discursos y el travestimiento de tipologías textuales. Landrú, el director de la revista “Tía Vicenta”, se valió del empleo del pastiche satírico para subvertir mensajes de propaganda política, utilizados según sus propias intenciones pragmáticas:
Los avisos, por lo general acompañados con viñetas de Landrú, se integraban en comentarios irónicos. […] A esto se sumaban publicidades institucionales de la misma revista en ocasión de aniversarios, elecciones presidenciales, o cualquier situación que hiciera posible establecer una complicidad con los lectores. Así, en el último número del mes de marzo de 1958, en un simulacro de comunicado dirigido “A la Opinión Pública”, además de anunciar un aumento de la tirada, advertían de un posible cambio de nombre donde la revista pasaría a llamarse Tía Elena, en alusión implícita al lanzamiento político de Elena Frondizi. Otro efecto memorable fue producido por las parodias a las campañas electorales. Un símil de boleta electoral apareció en el número previo a las elecciones presidenciales de 1957, donde la lista de colaboradores estaba encabezada por Quino. Al parecer, muchas de estas pseudo boletas aparecieron en distintas urnas a la hora del escrutinio. En cuanto a la boleta recortable para la elección a diputados nacionales de marzo de 1965, tiene un contenido político más explícito: el logo “Perón vence” usado como distintivo de la Resistencia Peronista se transformaba en “Tía Vicenta”. (Russo, 1994)
Asimismo, frecuentó la publicidad, incorporando “los productos promocionados a la óptica burlona y paródica de la revista” o directamente echó mano a las prácticas contrapublicitarias, como se puede ver en este aviso del Restaurant recreo “Biya Miceria”: un lugar “croto” para la alta sociedad.
(fragmento)
Sebastián Bianchi